Comment définir un positionnement stratégique responsable

Le positionnement de marque représente bien plus qu'un simple exercice marketing : c'est la colonne vertébrale de votre entreprise. Cet énoncé stratégique oriente votre développement d'affaires, vos communications, votre marketing, votre recrutement et l'ensemble de votre identité de marque. Il est l'essence même de ce qui lie votre entreprise à vos parties prenantes.

Dans un environnement économique en constante évolution, disposer d'un positionnement clair et en cohérence avec vos valeurs devient un atout stratégique déterminant. Contrairement à ce que plusieurs peuvent penser, un bon positionnement n'est jamais figé dans le temps. Il évolue et se régénère au fur et à mesure que votre entreprise croît, rencontre de nouveaux défis ou saisit de nouvelles opportunités.

Dans cet article, je vous présente mon approche pour développer un positionnement à la fois stratégique, socialement responsable et évolutif – une méthode que je continue d’affiner au fil des années.

Qu’est-ce que le positionnement de marque ?

Le positionnement, c’est l’articulation des bénéfices que votre offre apporte à vos clients. En fait, c'est la réponse à deux questions fondamentales :

1. Que fait votre produit ou service ?
2. Comment est-il perçu par votre public cible ?

En vous mettant dans la peau de votre audience, vous êtes capable de savoir pourquoi elle devrait choisir votre entreprise et quelle valeur unique vous lui apportez. C'est cette compréhension profonde de vos parties prenantes qui permet de créer une connexion authentique plutôt qu'une simple transaction commerciale. C'est cette connexion qui transforme des client·es satisfait·es en véritables ambassadeur·rices passionné·es par votre marque.

Pour que votre positionnement soit efficace, il est important de le faire évoluer au rythme de votre entreprise, des transformations de votre marché et de vos ambitions. Cette évolution ne se produit pas de façon spontanée - elle demande une vigilance constante et des ajustements stratégiques délibérés des dirigeant·es au sein de votre entreprise. Reconnaître la nécessité de cette adaptation  constitue la première étape vers un positionnement régénératif.

Les piliers d'un positionnement efficace et responsable

Un positionnement efficace repose sur quatre piliers essentiels :

1. L'intégration de la responsabilité sociale

La responsabilité sociale ne peut plus être une simple initiative. Il est maintenant temps de l'intégrer au cœur de votre stratégie. Ainsi, vous créez un lien direct entre vos objectifs d'affaires et l’impact social que vous avez sur vos parties prenantes.

Par exemple, je m’engage, selon la nature de mes mandats, à transférer mes compétences. Au lieu de livrer des solutions qui seront difficiles à mettre à jour sans ma présence, j’ai fait de l'autonomisation de mes clients une composante centrale de mon positionnement. Cette approche responsable a généré des avantages concurrentiels significatifs : mes relations clients sont durables, j’ai plus de recommandations de la part de mon réseau et j’ai moins d’objections liées au prix lors de mes négociations.

Cette approche transforme mon engagement responsable en un avantage concurrentiel tangible qui crée une cohérence entre mes valeurs, mon positionnement et mes opérations quotidiennes. Plus qu'une stratégie d'affaires, c'est une philosophie qui insuffle un sens profond à chaque interaction avec ma clientèle.

2. Le développement d'un avantage concurrentiel aligné à vos valeurs

Un positionnement s'appuie sur les éléments distinctifs qui reflètent vos valeurs fondamentales et qui sont uniques à votre entreprise. Ces avantages peuvent provenir tant de votre savoir-faire que de votre savoir-être. L'essentiel, c'est que ces avantages soient sincèrement incarnés chaque jour, afin de créer une expérience qui résonne avec les valeurs profondes de vos parties prenantes.

Lorsque votre positionnement s'aligne avec l'expérience vécue, vous établissez des relations de confiance durables et un engagement mutuel avec vos parties prenantes. À l'inverse, un décalage entre votre discours et votre réalité opérationnelle compromet votre crédibilité et mène au désengagement tant des clients que des collaborateurs.

3. La capacité d'adaptation et d'évolution

Dans un environnement socio-économique en constante mutation, votre positionnement a besoin d’évoluer tout en gardant son essence. Cette capacité d'adaptation est cruciale pour que votre entreprise reste pertinente et maintienne son avantage concurrentiel au fil du temps. Ainsi, il est important de mettre à jour les différents éléments qui constitue votre positionnement à mesure que vous avancez. Si vous n’avez pas le temps ou les compétences nécessaires pour en faire sa mise à jour, je vous recommande de faire un exercice d'actualisation du positionnement à tous les deux-trois ans.

Mon processus collaboratif en 5 étapes

Pour vous accompagner dans la création d'un positionnement stratégique et socialement responsable, j'ai développé une approche structurée en 6 étapes clés:

1. Évaluation de la marque et du positionnement actuel

Je commence chaque mandat par une évaluation approfondie de votre marque. Cette première étape, fondamentale dans mon processus, nous permet d'examiner:

• Les perceptions actuelles de vos clients et de vos équipes
• La cohérence entre votre discours et l'expérience vécue par vos parties prenantes
• Comprendre en profondeur les besoins, attentes et comportements de votre clientèle
• Vos engagements en matière de responsabilité sociale
• Les forces et faiblesses de votre positionnement existant
• Les opportunités possibles pour le développement de votre marque

Cette analyse nous donne la ligne directrice, afin de revaloriser votre marque, tout en conservant vos forces.

2. Revalorisation de l'ADN de votre entreprise

Cette étape cruciale nous amène à clarifier votre identité de marque:

• Votre intention essentielle et les convictions profondes qui guident chacune de vos décisions stratégiques
• Votre raison d'être, au-delà du simple profit
• La personnalité que votre marque incarne, ainsi que son histoire, afin de créer une connexion avec votre audience

Cette exploration nous permet d'assurer que votre positionnement reflète véritablement qui vous êtes et ce que vous défendez comme principes.

3. Identification des bénéfices clés et éléments différenciateurs

Dans cette étape cruciale, nous définissons précisément la valeur unique que vous apportez et ce qui vous distingue sur votre marché :

• Les problèmes concrets que vous résolvez pour vos clients
• Les bénéfices tangibles et intangibles de votre offre
• Les réponses à la question critique "Et alors?" que se pose tout·e client·e potentiel·le
• L'impact social positif généré à travers vos offres et votre culture d’entreprise,

Cette étape permet d'articuler clairement pourquoi vos parties prenantes devraient vous choisir et ce qui rend votre approche distinctive. Elle constitue la base de votre avantage concurrentiel et le cœur de votre message.

4. Formulation de votre promesse de marque

Durant cette phase, nous définissons la promesse qui constitue l’engagement envers vos parties prenantes. Cette promesse définit, de façon claire et concise, la valeur et l'expérience qu'elles peuvent attendre de votre marque. Une promesse de marque efficace :

• Articule clairement la valeur et l'expérience que vos clients peuvent attendre
• Sert de contrat implicite qui guide toutes vos décisions opérationnelles
• Se distingue par son caractère durable, dépassant les simples promesses marketing temporaires
• Crée une connexion émotionnelle avec votre audience tout en restant concrète et réalisable

Cette promesse devient la pierre angulaire de votre positionnement. Elle assure que toutes vos actions et communications reflètent cet engagement que vous prenez envers vos parties prenantes. Ainsi, elle renforce votre crédibilité et augmente votre différenciation sur le marché.

5. Création d'un énoncé de positionnement complet

Enfin, nous consolidons tous ces éléments dans un énoncé de positionnement structuré s'inspirant du modèle éprouvé de Geoffrey Moore:

«Pour   clientèle cible   qui   présentation de ses besoins  ,   nom de votre entreprise/produit   est 
  catégorie   qui   présentation des avantages  . Contrairement à   concurrents  , notre solution 
  éléments différenciateurs/raison de croire  .»

Cet énoncé devient votre boussole stratégique qui guidera l'ensemble de vos décisions et actions. Il devient le battement de cœur qui donne vie et cohérence à toutes vos initiatives.

Un positionnement évolutif pour une entreprise prospère

En résumé, un positionnement stratégique et responsable constitue un avantage concurrentiel déterminant dans l'environnement socio-économique actuel. L'approche que je vous propose ne vise pas à créer un énoncé de positionnement statique. Je vous offre plutôt de développer un cadre stratégique évolutif qui s'adapte à mesure que votre entreprise grandit et rencontre de nouveaux défis.

Cette méthode transforme vos principes fondamentaux en avantages concurrentiels tangibles et assure la cohérence entre vos opérations quotidiennes avec votre narratif de marque. Le résultat est un positionnement qui génère non seulement de la valeur commerciale, mais renforce également l'engagement de vos équipes et la fidélité de vos clients.

Prêt·e à vous distinguer en créant une expérience de marque qui fera battre le cœur de votre communauté pendant longtemps ? Je vous invite à prendre rendez-vous pour une rencontre découverte. Nous analyserons vos défis spécifiques et explorerons comment ce processus peut s'adapter précisément à vos besoins.